Bu sayfada
- Satış hunisi ne demek?
- B2B satış hunisinin aşamaları nelerdir?
- Aşama kapısı nedir, neden gerekir?
- Satış hunisi hangi metriklerle ölçülür?
- Duraksayan fırsat nedir, nasıl yakalanır?
- Kayıp nedenleri neden kaydedilmeli?
- Öngörü kategorileri (Commit, Best Case) nedir?
- Satış hunisi nasıl kurulur?
- Satış hunisinde sık yapılan hatalar nelerdir?
- Solk'ta satış hunisi nasıl çalışır?
Satış hunisi, fırsatların ilk temastan kazanılmaya ya da kaybedilmeye kadar geçtiği aşamaları ve her aşamadaki fırsat sayısıyla tutarı gösteren modeldir. Huni daralır, çünkü her aşamada bazı fırsatlar elenir. İyi yönetilen bir hunide her aşamanın net bir geçiş şartı, süre hedefi ve ölçülen dönüşüm oranı vardır.
Satış hunisi ne demek?#
Satış hunisi, potansiyel müşterilerin satış sürecindeki ilerleyişini aşama aşama gösteren modeldir ve adını şeklinden alır: üstte çok sayıda aday vardır, her aşamada bir kısmı elenir, en altta kazanılan müşteriler kalır. İngilizcede sales funnel olarak geçer.
Huni iki soruyu yanıtlar: Fırsatlarımız şu anda nerede bekliyor? Hangi aşamada en çok fırsat kaybediyoruz? İlk soru bugünün fotoğrafıdır; ikincisi sürecin nerede tıkandığını gösterir ve yöneticinin neye odaklanacağını belirler.
Huni bir CRM'deki fırsat, aşama ve aksiyon kayıtlarından oluşur. Bu kavramlara yabancıysanız önce CRM nedir rehberindeki temel kavramlar tablosuna göz atın.
Satış hunisi ile pipeline aynı şey mi?#
Satış hunisi ve pipeline (satış hattı) aynı fırsatlara iki farklı açıdan bakar. Pipeline, bugün açık olan fırsatların aşama aşama listesi ve toplam tutarıdır; huni ise fırsatların aşamalar arasında nasıl aktığını, yani dönüşüm oranlarını ve kayıpları gösterir. Günlük dilde ikisi çoğu zaman birbirinin yerine kullanılır.
Pazarlama hunisinden farkı nedir?#
Pazarlama hunisi, bir kişinin markayı tanımasından aday olmasına kadar olan bölümü anlatır: farkındalık, ilgi, değerlendirme. Satış hunisi aday nitelendirildiği anda başlar ve sipariş ya da kayıpla biter. B2B saha satışında adaylar çoğu zaman fuardan, ziyaretten ya da tavsiyeden geldiği için satış hunisi işin asıl bölümüdür.
B2B satış hunisinin aşamaları nelerdir?#
B2B satış hunisi genellikle beş açık aşamadan ve üç kapanış sonucundan oluşur: Nitelendirme, Uygun, Çözüm sunumu, Pazarlık ve Kapanış beklentisi; sonuçta Kazanıldı, Kaybedildi ya da İptal. Aşağıdaki tablo bu aşamaları İngilizce karşılıklarıyla verir, çünkü CRM'lerde İngilizce adlarla da karşılaşabilirsiniz.
| Aşama | İngilizce | Bu aşamada ne olur? | Çıkış şartı (örnek) |
|---|---|---|---|
| Nitelendirme | Qualify | Adayın gerçek bir ihtiyacı, bütçesi ve karar vericisi var mı, anlaşılır | BANT'ın dört ölçütü doğrulandı |
| Uygun | Viable | Yüz yüze görüşülür, uygun ürün belirlenir, numune konuşulur | Yüz yüze görüşme yapıldı, ürün seçildi |
| Çözüm sunumu | Present Solution | Numune ya da deneme yapılır, teknik uygunluk kanıtlanır | Deneme sonucu olumlu |
| Pazarlık | Negotiation | Teklif verilir, fiyat ve koşullar konuşulur | Teklif fiyatı girildi |
| Kapanış beklentisi | Expect to Close | Karar verildi, sipariş ya da sözleşme bekleniyor | Sipariş alındı |
| Kazanıldı | Win | Sipariş ya da sözleşme alındı | — |
| Kaybedildi | Lost | Müşteri rakibi seçti ya da fiyat veya ürün uymadı | Kayıp nedeni seçildi |
| İptal | Cancel | Müşteri projeyi durdurdu; kimse kazanmadı | İptal nedeni seçildi |
Kaybedildi ile İptal'i ayırmak önemlidir: rakibe kaybedilen fırsat sizin satış performansınızla ilgilidir, müşterinin vazgeçtiği proje ise değildir. İkisini aynı kutuya koymak kazanma oranını olduğundan düşük gösterir ve yanlış derslere yol açar.
Daha kısa satış döngüsü olan ekipler üç ya da dört aşamayla da çalışabilir. Önemli olan aşama sayısı değil, her aşamanın neyi kanıtladığının herkes için aynı anlama gelmesidir. Numune ve denemenin belirleyici olduğu işlerde Çözüm sunumu genellikle en uzun aşamadır; kimya ve hammadde satışına özgü ayrıntılar için kimya sektörü CRM sayfasına bakın.
Aşama kapısı nedir, neden gerekir?#
Aşama kapısı, bir fırsatın bir sonraki aşamaya geçebilmesi için sağlaması gereken şarttır. Kapı yoksa aşama satışçının hissine göre değişir ve hunideki her sayı tartışmaya açık hâle gelir.
Kapılar üç şey kazandırır. Birincisi, aynı aşamadaki iki fırsat gerçekten aynı olgunluktadır. İkincisi, öngörü güvenilir olur, çünkü kapanış beklentisindeki her fırsatın bir teklifi vardır. Üçüncüsü, eksik iş görünür olur: deneme sonucu gelmeyen fırsat çözüm sunumunda bekler ve neden beklediği bellidir.
Kapılar iki biçimde kurulabilir: engelleyen kapı şart sağlanmadan geçişe izin vermez, uyaran kapı geçişe izin verir ama eksiği hatırlatır. Yeni başlayan ekiplerde uyarıyla başlayıp alışkanlık oturunca engellemeye geçmek pratik bir yoldur. Geriye gitmek ve fırsatı kaybedildi olarak kapatmak ise her zaman serbest kalmalıdır.
BANT nedir?#
BANT, bir adayın nitelendirilip nitelendirilmediğini anlamak için kullanılan dört ölçütün kısaltmasıdır: Budget (bütçe), Authority (yetki), Need (ihtiyaç) ve Timing (zaman). Dört ölçütün de doğrulanması, fırsatın gerçek olduğunun en basit kanıtıdır.
| Harf | Ölçüt | Sorulacak soru | Kanıt örneği |
|---|---|---|---|
| B | Bütçe | Bu iş için ayrılmış ya da ayrılabilecek bir bütçe var mı? | Yıllık tüketim miktarı ve mevcut alış fiyatı biliniyor |
| A | Yetki | Kararı kim veriyor, kim etkiliyor? | Satın alma ve üretim müdürüyle görüşüldü |
| N | İhtiyaç | Müşterinin çözmek istediği somut sorun ne? | Mevcut üründe kalite sorunu ya da tedarik riski var |
| T | Zaman | Karar ne zaman verilecek? | Yeni üretim hattı önümüzdeki çeyrekte devreye girecek |
BANT soruları ilk görüşmede bir anket gibi sorulmaz; görüşme boyunca doğal biçimde öğrenilir ve ziyaret kaydına yazılır. Ziyaretten sonra bu bilgilerin nasıl kaydedileceğini ziyaret raporu rehberinde anlattık.
Satış hunisi hangi metriklerle ölçülür?#
Satış hunisi dört temel metrikle ölçülür: aşama dönüşüm oranı, kazanma oranı, ortalama fırsat tutarı ve satış döngüsü süresi. Bu dördü birleşince satış hızını, yani huninin birim zamanda ne kadar kazanılan tutar ürettiğini verir.
| Metrik | Tanım | Formül |
|---|---|---|
| Aşama dönüşüm oranı | Bir aşamaya giren fırsatların ne kadarının sonraki aşamaya geçtiği | Sonraki aşamaya geçen ÷ aşamaya giren |
| Kazanma oranı | Kapanan fırsatların ne kadarının kazanıldığı | Kazanılan ÷ (kazanılan + kaybedilen) |
| Ortalama fırsat tutarı | Kazanılan bir fırsatın ortalama değeri | Kazanılan toplam tutar ÷ kazanılan fırsat sayısı |
| Satış döngüsü süresi | Fırsatın açılmasından kazanılmasına kadar geçen ortalama gün | Kazanılan fırsatların toplam günü ÷ kazanılan fırsat sayısı |
| Aşamada geçen süre | Fırsatın bir aşamada beklediği gün sayısı | Bugün − aşamaya giriş tarihi |
| Ağırlıklı pipeline | Olasılıkla düzeltilmiş açık fırsat toplamı | Σ (fırsat tutarı × aşama olasılığı) |
| Kapsama | Açık fırsatların kalan hedefi kaç kat karşıladığı | Açık pipeline ÷ (hedef − kazanılan) |
Kazanma oranında iptal edilen fırsatları paydadan çıkarmak, yukarıda anlatılan nedenle daha adil bir ölçü verir. Hangi tanımı seçerseniz seçin, her dönem aynı tanımı kullanın; tanım değişirse eğilim de anlamını yitirir.
Satış hızı nasıl hesaplanır?#
Satış hızı, huninin günde ya da ayda ne kadar kazanılan tutar ürettiğini gösterir ve şu formülle hesaplanır:
Satış hızı = fırsat sayısı × kazanma oranı × ortalama tutar ÷ satış döngüsü süresi
Örnek hesap (rakamlar örnektir): Hunide 20 açık fırsat, %25 kazanma oranı, 40.000 € ortalama tutar ve 90 günlük satış döngüsü olsun. Satış hızı 20 × 0,25 × 40.000 ÷ 90 ≈ 2.222 € / gün, yani 30 günlük bir ayda yaklaşık 66.700 € olur.
Formülün yararı, hangi kolu çekeceğinizi göstermesidir. Aynı örnekte kazanma oranını %30'a çıkarmak satış hızını yaklaşık 2.667 € / güne taşır; kazanma oranına dokunmadan satış döngüsünü 75 güne indirmek de aynı sonucu verir. İki farklı yol aynı yere çıkar; hangisinin sizin ekibiniz için daha kolay olduğuna karar vermek yöneticinin işidir.
Dört kolun her biri farklı bir çalışmayla hareket eder:
- Fırsat sayısı: Nitelendirilmiş aday akışı; ziyaret planı, fuar leadlerinin hızla aranması, mevcut müşterilerde yeni ürün fırsatları.
- Kazanma oranı: Nitelendirme disiplini, iyi hazırlanmış numune ve deneme, zamanında ve doğru fiyatlı teklif.
- Ortalama tutar: Ürün yelpazesini genişletmek, yıllık anlaşma, aynı müşterinin diğer tesislerine ya da hatlarına ulaşmak.
- Satış döngüsü: Aşama süre hedefleri, her fırsatta tarihli bir sonraki adım ve iç onayların hızlı verilmesi.
Örnek bir huni nasıl okunur?#
Bir huniyi okumak için her aşamanın dönüşüm oranına bakıp en düşük olanı bulursunuz. Aşağıdaki tablo kurgusal bir ekibin bir çeyreğidir; rakamlar örnektir.
| Aşama | Aşamaya giren | Sonraki aşamaya geçen | Dönüşüm |
|---|---|---|---|
| Nitelendirme | 40 | 24 | %60 |
| Uygun | 24 | 15 | %62,5 |
| Çözüm sunumu | 15 | 8 | %53 |
| Pazarlık | 8 | 5 | %62,5 |
| Kapanış beklentisi | 5 | 4 | %80 |
Bu örnekte en düşük dönüşüm çözüm sunumundadır: numuneye ya da denemeye giren yaklaşık her iki fırsattan biri teklife ulaşmıyor. Yönetici burada deneme sonuçlarının neden olumsuz çıktığına, yani ürün uyumuna ve deneme hazırlığına bakmalıdır. Daha fazla aday bulmak bu sorunu çözmez; yalnız aynı darboğaza daha çok fırsat gönderir.
Duraksayan fırsat nedir, nasıl yakalanır?#
Duraksayan fırsat, aşamasındaki süre hedefini aşmış ya da uzun süredir üzerinde hiçbir hareket olmayan açık fırsattır. Bu fırsatlar huniyi kalabalık gösterir ama satış üretmez; erken yakalanmazlarsa sessizce kaybedilirler.
Bir fırsatın duraksadığını şu işaretlerden anlarsınız:
- Aşamada geçen süre, o aşama için belirlediğiniz hedefi aştı.
- Belirli bir süredir ziyaret, arama ya da e-posta yok.
- Tarihli bir sonraki adım yok ya da adımın tarihi geçti.
- Beklenen kapanış tarihi geçti ama fırsat hâlâ açık.
- Kapanış tarihi birkaç kez ileri ötelendi.
Haftalık satış toplantısında her duraksayan fırsat için üç karardan biri verilmelidir: ilerlet (somut bir adım ve tarih yazılır), geri al (fırsat gerçekte bulunduğu önceki aşamaya taşınır) ya da kapat (kayıp nedeniyle). Kararsız bırakılan fırsat, bir sonraki hafta yine listede olur.
Kayıp nedenleri neden kaydedilmeli?#
Kayıp nedenleri, huninin neden daraldığını açıklayan veridir; kaydedilmezse aynı nedenle kaybetmeye devam edersiniz. Her kaybedilen ya da iptal edilen fırsat, sabit bir listeden seçilmiş bir nedenle kapatılmalıdır.
B2B satış için başlangıçta şu liste yeterlidir; ihtiyaç doğdukça daraltıp genişletin:
- Fiyat
- Rakip tercih edildi (hangi rakip olduğu not edilir)
- Ürün ya da deneme uymadı
- Bütçe yok ya da proje ertelendi
- Karar verici değişti
- Müşteriden yanıt alınamadı
- Teslimat süresi ya da kapasite
Kayıp nedenini serbest metin yerine listeden seçtirin, ayrıntıyı not alanına yazdırın. Ayda bir kayıp nedenlerini aşamaya göre inceleyin: pazarlıkta fiyat nedeniyle kaybedilen fırsat ile nitelendirmede "yanıt yok" nedeniyle kapanan fırsat farklı sorunlara işaret eder. Teklif aşamasındaki kayıpları azaltmak için fiyat teklifi hazırlama rehberine bakın.
Öngörü kategorileri (Commit, Best Case) nedir?#
Öngörü kategorisi, bir fırsatın bu dönem kapanma ihtimalini satışçının yargısıyla sınıflandıran etikettir. Yaygın kullanılan dört kategori Commit, Best Case, Pipeline ve Omitted'dir; bu rehberde de İngilizce adlarıyla kullanıyoruz.
| Kategori | Anlamı | Ne zaman kullanılır? |
|---|---|---|
| Commit | Satışçı bu dönem kapanacağına söz veriyor | Karar verildi, teklif kabul edilmek üzere |
| Best Case | İşler yolunda giderse bu dönem kapanır | Teklif verildi, karar bekleniyor |
| Pipeline | Dönemde kapanabilir ama belirsiz | Erken aşamadaki fırsatlar |
| Omitted | Tahmine girmez | Ertelenmiş ya da çok belirsiz fırsatlar |
Olasılık ile kategori farklı şeylerdir: olasılık genellikle aşamadan gelir ve ağırlıklı pipeline'ı hesaplar; kategori ise satışçının o fırsat için verdiği sözdür. Dönemin en olası sonucu kazanılan + Commit, iyimser sonucu kazanılan + Commit + Best Case olarak okunur.
Öngörüyü haftalık bir ritme bağlayın: satışçı her hafta Commit ve Best Case tahminini gönderir, yönetici gerekiyorsa düzeltir. Dönem sonunda gerçekleşeni dönem başındaki Commit ile karşılaştırmak tahminlerin ne kadar isabetli olduğunu gösterir; bu karşılaştırma zamanla hem satışçının hem yöneticinin tahmin becerisini geliştirir.
Satış hunisi nasıl kurulur?#
Satış hunisi kurmak, son kazandığınız müşterilerin gerçekte izlediği yolu yazıp her adımı ölçülebilir bir şarta bağlamaktır. Şu sıra B2B ekiplerin çoğu için işe yarar:
- Geriye doğru inceleyin — Son kazandığınız ve kaybettiğiniz birkaç fırsatın hangi adımlardan geçtiğini yazın.
- Aşamaları sınırlayın — Dört ila altı açık aşama seçin; her biri müşteri tarafında gerçekleşen bir olayla bitsin.
- Kapıları yazın — Her aşama için "bir sonrakine geçmek için ne olmuş olmalı?" sorusunu yanıtlayın.
- Süre hedefi koyun — Her aşamada en fazla kaç gün beklenebileceğini belirleyin; bu süreyi aşan fırsat duraksayan sayılsın.
- Olasılık ve kategori atayın — Her aşamaya bir olasılık ve varsayılan öngörü kategorisi verin.
- Kayıp nedenlerini tanımlayın — Sabit bir liste hazırlayın; serbest metne bırakmayın.
- Haftalık gözden geçirin — Satış toplantısında duraksayan fırsatları, tarihi geçmiş kapanışları ve sonraki adımı olmayan fırsatları konuşun.
Huniyi bir kez kurup bırakmayın. İlk çeyreğin sonunda aşama dönüşümlerine ve aşamada geçen sürelere bakıp kapıları ve süre hedeflerini gözden geçirin: kimsenin takılmadığı bir kapı gereksiz olabilir, herkesin takıldığı bir kapı ise ya yanlış yerde durur ya da ekipte bir beceri eksiğine işaret eder. Huniyi bir CRM'de kuracaksanız aşama kapılarını, süre hedeflerini ve kayıp nedeni listesini destekleyip desteklemediğini CRM seçimi rehberindeki kontrol listesiyle sınayın.
Sahadaki ziyaretlerin huniyi nasıl beslediğini ve haftalık ritmin nasıl kurulacağını saha satış yönetimi rehberinde anlattık.
Satış hunisinde sık yapılan hatalar nelerdir?#
En sık hata, aşamayı kanıta değil satışçının iyimserliğine bağlamaktır. Diğer yaygın hatalar şunlardır:
- Kapanış tarihini güncellememek. Tarihi geçmiş ama açık duran fırsatlar öngörüyü bozar.
- Hareketsiz fırsatları biriktirmek. Uzun süredir temas olmayan fırsatı kaybedildi olarak kapatın; huni küçülür ama doğru olur.
- Yalnız toplam tutara bakmak. Büyük tek bir fırsat huninin sağlıksız olduğunu gizleyebilir; fırsat sayısını ve dönüşümü de izleyin.
- Sonraki adımı olmayan fırsat. Her açık fırsatın tarihli bir sonraki adımı olmalıdır; olmayan fırsat sahipsizdir.
- Kayıp nedenini "diğer" bırakmak. Ölçülemeyen kayıp düzeltilemez.
Solk'ta satış hunisi nasıl çalışır?#
Solk'ta fırsatlar kapılı aşamalardan geçer. Örneğin hazır teknik satış süreci kalıbında BANT tamamlanmadan nitelendirmeden, yüz yüze görüşme ve ürün seçimi olmadan uygunluk aşamasından, sonucu net bir deneme olmadan çözüm sunumundan çıkılmaz. Kartı Kanban panosunda sürükleseniz de kapılar geçerlidir; aşamalar, süreler, olasılık ve öngörü kategorisi firmanıza göre ayarlanır.
Fırsat panosu duraksayan fırsatları, satış hızını, başarı oranını ve kayıp nedenlerini gösterir. Profesyonel ve üzeri paketlerde satışçı haftalık tahminini gönderir, yönetici düzeltir; kota, Commit, Best Case ve kapsama tek tabloda, ana dövize çevrilmiş olarak görünür. Ayrıntılar satış takip programı sayfasında, Pazarlık aşamasındaki teklif ve iskonto onayı için teklif hazırlama programı sayfasında; paketler fiyatlar sayfasında.